ДРР — одна из тех аббревиатур, которую все используют, но считают по-разному. Один продавец говорит «у меня ДРР 15%» — и доволен. Другой с ДРР 8% работает в убыток. Разница в том, с чем сравнивать: с выручкой или с маржой. Разберём формулу, нормы по категориям и что делать когда ДРР вышел за допустимый порог.
Что такое ДРР
ДРР — доля рекламных расходов. Показывает, какой процент от выручки вы тратите на рекламу.
ДРР = Расходы на рекламу / Выручка от рекламы × 100%
Пример: вы потратили 10 000 ₽ на рекламу и получили 80 000 ₽ выручки — ДРР = 12,5%.
Обратный показатель — ROAS (return on ad spend):
ROAS = Выручка от рекламы / Расходы на рекламу
Тот же пример: ROAS = 8 (на каждый вложенный рубль вернулось 8 рублей выручки).
ДРР и ROAS — одно и то же, выраженное по-разному. На WB чаще используют ДРР, на Ozon Performance — оба показателя присутствуют в интерфейсе.
Чем ДРР отличается на Wildberries и Ozon
На Wildberries реклама работает через Яндекс.Директ (внешний трафик) и внутренние кампании (автотаргетинг, поиск, каталог). ДРР считается от выручки кампании — суммы выкупленных заказов, которые пришли с рекламы.
На Ozon Performance реклама делится на несколько форматов: поисковое продвижение (трафареты), медийная реклама, брендирование. ДРР в кабинете Ozon считается как «расходы / выручка», но важный нюанс — Ozon учитывает заказы, а не выкупы. Если выкуп низкий, реальный ДРР выше, чем показывает кабинет.
Какой ДРР считается нормальным
Универсальной нормы нет — всё зависит от вашей маржинальности. Правило одно:
ДРР должен быть ниже маржи до рекламы.
Если ваша юнит-экономика без рекламы даёт 30% чистой маржи, то ДРР выше 30% — реклама работает в убыток. Ориентиры по категориям:
| Категория | Типичный ДРР |
|---|---|
| Одежда и обувь | 10–20% |
| Электроника | 5–12% |
| Товары для дома | 8–15% |
| Косметика | 12–25% |
| Детские товары | 8–18% |
| Продукты питания | 5–10% |
Это диапазоны рынка, а не нормы для вашего бизнеса. Если маржа по артикулу 18%, то даже «средний» ДРР 15% оставляет только 3% чистыми — до точки безубыточности по рекламе.
Как правильно считать ДРР
Ошибка большинства продавцов: считают ДРР от всей выручки магазина, а рекламный бюджет — от активных кампаний. Правильно — считать ДРР по каждой кампании и по каждому SKU.
По кампании: ДРР кампании = Расход кампании / Выручка кампании × 100%
По артикулу: ДРР артикула = Рекламные расходы на SKU / Выручка SKU × 100%
Если товар продаётся и без рекламы — рекламная выручка считается только та, которая пришла с рекламного клика (атрибуция).
Почему ДРР растёт и что с этим делать
Вырос аукцион. Конкуренты увеличили ставки — ваши объявления стали дороже или выпали из топа. Решение: проверить ставки и скорректировать вручную или через автоуправление ставками.
Упала конверсия карточки. Расход на рекламу прежний, а продажи упали — ДРР вырос. Смотрите на CTR и CR карточки: упал рейтинг, появились негативные отзывы, фото устарело.
Не та аудитория. Реклама приводит людей, которые не покупают. На WB — проверьте поисковые запросы, по которым показывается реклама, добавьте минус-слова. На Ozon — сузьте таргетинг по категории и ключевым словам.
Сезонность. В несезон конверсия падает, ДРР растёт. Логичное решение — снизить ставки или приостановить кампании, а не удерживать прежний объём любой ценой.
Низкий выкуп. На WB, если выкуп 40%, из 10 рекламных заказов 6 вернутся. Выручка от рекламы реально вдвое меньше, чем показывает кабинет. Считайте ДРР от выкупленной выручки, а не от заказов.
Как снизить ДРР
- Добавить минус-слова. Нецелевые запросы («скачать», «бесплатно», «отзывы», «своими руками») приводят трафик без конверсии — убирайте их.
- Остановить неэффективные кампании. Если кампания даёт ДРР выше маржи три недели подряд — она убыточна, не «разгоняется».
- Работать с карточкой. Высокий CTR снижает стоимость клика в аукционе. Хорошее главное фото, правильная цена, высокий рейтинг — они снижают ДРР эффективнее, чем снижение ставок.
- Выбирать правильный момент. В пиковые дни (пятница–воскресенье, праздники) конверсия выше — ДРР ниже при тех же ставках. Увеличивайте бюджет в эти дни.
- Считать по выкупу, не по заказам. Отслеживайте реальный ДРР с учётом невыкупа — это не даст обмануться красивыми цифрами в кабинете.
Как смотреть ДРР в аналитике
Кабинеты WB и Ozon показывают ДРР по кампаниям, но сводный ДРР по магазину и по каждому артикулу нужно считать вручную: выгрузить данные по рекламе, сопоставить с продажами, учесть выкуп.
Аналитика JAFO показывает ДРР по каждому SKU на Wildberries и Ozon одновременно: расходы на рекламу и выручка сведены автоматически, с учётом выкупа, а не заказов. Вы видите реальную картину без ручной сверки.
Коротко
ДРР = расходы на рекламу / выручка от рекламы × 100%. Нормального ДРР не существует — он должен быть ниже вашей маржи по конкретному артикулу. На WB считайте от выкупленной выручки, на Ozon учитывайте разницу между форматами Performance. Растёт ДРР — смотрите конверсию карточки, качество аудитории и сезонность, а не только ставки.
Читайте также: