Как посчитать чистую прибыль на Wildberries и Ozon: полная формула для селлера

Выручка в кабинете растёт, а на счёте денег больше не становится — самая частая жалоба продавца на маркетплейсах. Причина почти всегда одна: селлер смотрит на оборот, а площадка забирает свою долю в пяти разных местах, и половина этих удержаний в отчёте продаж не видна. В этой статье — полная формула чистой прибыли для Wildberries и Ozon, все статьи удержаний обеих площадок и пять ошибок, из-за которых «прибыльный» магазин месяцами работает в минус.

Почему выручка в кабинете — это не ваши деньги

Кабинет площадки показывает оборот: сумму, которую заплатили покупатели. До вашего расчётного счёта из неё доходит в среднем 45–60%, и это ещё до вычета себестоимости и налога.

Путь денег выглядит так:

1. Заказ — покупатель оформил заказ. Это ещё не продажа: часть заказов отменят, часть не выкупят.
2. Выкуп — покупатель забрал товар. Только с этого момента появляется выручка.
3. К перечислению — то, что площадка реально отправит вам после всех своих удержаний.
4. Чистая прибыль — то, что осталось после себестоимости и налога.

Считать бизнес можно только от шага 4. Всё остальное — промежуточные цифры, которые приятно смотрятся на графике и ничего не говорят о деньгах.

Что удерживает Wildberries

У WB удержания разнесены по нескольким отчётам, и в еженедельном финансовом отчёте часть из них видна только в детализации:

• Комиссия — процент от цены продажи, зависит от категории и схемы работы. Для большинства категорий это крупнейшая статья расходов.
• Логистика — доставка до покупателя и обратная логистика невыкупов. При выкупе 30–50% (одежда, обувь) обратная логистика съедает маржу быстрее комиссии.
• Хранение — платное хранение на складах WB, списывается ежедневно и в отчёте продаж не отображается вовсе.
• Платная приёмка — сбор за приёмку поставки на загруженных складах.
• Штрафы — за нарушение габаритов, маркировки, самовыкупы.
• Реклама — списывается с отдельного рекламного баланса и в финансовый отчёт продаж не попадает. Именно поэтому её чаще всего забывают вычесть.

Отдельная тема — СПП (скидка постоянного покупателя). Её даёт WB за свой счёт, компенсируя продавцу снижением комиссии. На прибыль она не влияет, но искажает восприятие цен: цена на витрине ниже той, от которой считается ваша экономика.

Что удерживает Ozon

Математика Ozon устроена иначе, и это важно, если вы продаёте на обеих площадках — складывать их отчёты «в лоб» нельзя:

• Комиссия за продажу — процент от цены, зависит от категории.
• Логистика — доставка, магистраль, последняя миля; на FBS добавляется обработка отправления.
• Эквайринг — отдельная строка за приём платежа, которой у WB нет.
• Услуги продвижения — трафареты, вывод в топ, отзывы за баллы.
• Обработка возвратов — операции по возвратам идут отдельными строками и при высокой доле возвратов складываются в заметную сумму.

И два пункта, которые путают почти всех:

• Баллы Ozon — покупатель платит меньше, разницу компенсирует площадка. В финансовом отчёте это приходит отдельными начислениями: это доход, а не расход, но в УПД он не виден, из-за чего расчёт налога «по документам» расходится с реальностью.
• Соинвест — Ozon участвует в скидке из своего кармана. Тоже компенсация, тоже доход.

Если считать прибыль только по строкам продаж и не учитывать компенсации — прибыль на Ozon будет занижена. Если учитывать баллы, но платить УСН с полной суммы — завышен налог.

Полная формула чистой прибыли

Для обеих площадок формула одна, отличается только состав удержаний:

Чистая прибыль = Выручка (выкупы − возвраты) − Удержания площадки − Реклама − Себестоимость − Налог

Пошагово:

1. Выручка — сумма выкупов минус возвраты. По финансовому отчёту, не по заказам.
2. Минус удержания площадки — комиссия, логистика, хранение, приёмка, штрафы (WB) / комиссия, логистика, эквайринг, услуги (Ozon). Получается «к перечислению».
3. Минус реклама — из рекламного кабинета, отдельно от финансового отчёта.
4. Минус себестоимость — закупочная цена × количество проданных единиц. Не закупленных: купленное и лежащее на складе — это замороженные деньги, а не расход периода.
5. Минус налог — по вашему режиму. На УСН «Доходы» база — сумма выкупов до удержаний площадки, а не то, что пришло на счёт: это самая дорогая ошибка селлеров-новичков.

Прикинуть свою экономику можно прямо здесь:

Средняя маржа врёт: считайте юнит-экономику по каждому товару

Магазин с общей маржой 15% почти всегда устроен так: три товара зарабатывают 30%, а два — продаются в минус и съедают прибыль остальных. Средняя цифра это скрывает.

Юнит-экономика — та же формула прибыли, применённая к каждому артикулу: сколько конкретный SKU приносит с одной проданной единицы после своей комиссии, своей логистики (у габаритных товаров она в разы дороже), своего хранения и своей себестоимости.

Типичные находки при первом же разборе по SKU:

• товар с высокой выручкой и отрицательной прибылью — обычно после «удачного» участия в акции;
• габаритный товар, у которого логистика с учётом невыкупов дороже маржи;
• товар, живущий только на рекламе: ДРР 25% при марже 20%.

Пять ошибок, из-за которых прибыль считается неправильно

1. Считать по заказам, а не по выкупам. Между заказом и выкупом — отмены и невыкупы. Реальная выручка всегда меньше заказанной, в одежде — иногда вдвое.
2. Забывать рекламу. Она живёт в отдельном кабинете и в финансовый отчёт не попадает. ДРР 15–20% — это минус 15–20% от выручки, которых «не видно».
3. Не учитывать хранение и приёмку. Списываются мимо отчёта продаж. Для товаров с низкой оборачиваемостью хранение за месяц сопоставимо с комиссией.
4. Платить УСН с суммы «к перечислению». База УСН «Доходы» — полная сумма продаж до удержаний площадки. Считая налог от поступлений на счёт, вы занижаете его в полтора-два раза — до первой сверки с налоговой.
5. Себестоимость «из головы». Закупка меняется от партии к партии. Без себестоимости, привязанной к датам, прибыль за период — это угадывание.

Как это автоматизировать

Всё перечисленное можно вести в таблицах — селлеры так и делают, тратя на это несколько часов в неделю и ошибаясь в формулах. Альтернатива — сервис, который забирает финансовые отчёты площадок по API и считает сам.

Модуль «Аналитика» в Jafo делает ровно это для Wildberries и Ozon вместе:

• чистая прибыль одной цифрой — с формулой расчёта и наглядной диаграммой, куда ушла каждая доля выручки;
• юнит-экономика по каждому SKU — с автоматическим сегментом убыточных товаров;
• блок «Требует внимания» — сам находит проблемы: ДРР выше вашей нормы, маржа ниже цели, товары, которые закончатся через две недели;
• налог по вашему режиму — УСН «Доходы» и «Доходы − расходы», с корректной базой и учётом НДС для УСН;
• расчёт поставки — сколько и на какой склад дозаказать, по скорости продаж и остаткам.

Все расчёты идут по официальным финансовым отчётам площадок — тем же, по которым вам перечисляют деньги. Токен вводится один раз, данные подтягиваются в течение получаса.

Частые вопросы

Чем «к перечислению» отличается от прибыли? «К перечислению» — то, что площадка отправит на ваш счёт после своих удержаний. Из этой суммы ещё предстоит вычесть себестоимость товара и налог. У магазина с «к перечислению» 500 000 ₽ чистая прибыль может быть и 150 000 ₽, и минус 50 000 ₽ — зависит от закупочных цен.

Какая маржинальность считается нормальной на маркетплейсах? Универсальной нормы нет — она зависит от категории и оборота. Условный ориентир по чистой прибыли — 15–25% от выручки. Ниже 10% бизнес становится чувствительным к любому росту логистики или ДРР.

Что такое ДРР и какой ДРР приемлем? ДРР — доля рекламных расходов: реклама ÷ выручка × 100%. Типичный рабочий диапазон — до 15–20%, но верхняя граница определяется маржой: при марже 20% ДРР 20% означает, что вся прибыль уходит в рекламу.

Почему прибыль по моей таблице не сходится с отчётом площадки? Чаще всего из-за трёх вещей: реклама из отдельного кабинета, хранение и приёмка мимо отчёта продаж, а на Ozon — неучтённые компенсации баллами и соинвест. Сверять нужно с финансовым отчётом (у WB — еженедельным), а не с отчётом продаж.

Можно ли считать WB и Ozon в одной таблице? Вручную — сложно: у площадок разная структура удержаний (у WB комиссия «сидит» внутри «к перечислению», у Ozon все операции идут отдельными строками), разные периоды отчётов и разная логика возвратов. Складывать их цифры без приведения к одной методике — верный способ ошибиться. Сервисы аналитики делают это приведение автоматически.