Стоит ли выходить на маркетплейсы в 2026 году — честный ответ без розовых очков

Если вы сейчас гуглите этот вопрос, скорее всего вам уже показали рекламу какого-нибудь курса за 50 000 рублей, который обещает научить «зарабатывать на WB от 300 тысяч в месяц». Или вы прочитали очередную историю успеха в телеграм-канале. Или наоборот — наткнулись на посты продавцов, которые жалуются, что работают в ноль.

Всё это одновременно правда. Просто неполная.

Начну с цифр, которые неудобно игнорировать. В 2025 году впервые за всю историю российских маркетплейсов число активных продавцов сократилось — минус почти 7%. Не замедлился рост, а прямо сократилось. Часть из них просто не выдержала экономики: комиссии WB за три года выросли на 58–63%, логистика подорожала в среднем на 50%, и с января 2026-го добавился НДС 22%.

В апреле того же года по обоим маркетплейсам прошлась ФАС с предупреждениями — за задержки выплат, за изменение тарифов уже после того как товар лежит на складе, за привязку стоимости доставки к цене товара вместо реальных затрат. Площадки ответили что-то вежливое и продолжили в том же духе.

Всё это звучит как аргумент «не ходите». Но это не так.

Считаем юнит-экономику

Маркетплейсы — это всё ещё крупнейший розничный канал в стране. Суммарная аудитория WB и Ozon — десятки миллионов покупателей, которых самостоятельно не собрать никогда. Для многих категорий товаров это просто единственный реалистичный способ выйти на рынок без огромного бюджета на маркетинг.

Поэтому вопрос стоит не «идти или не идти», а «с чем идти и как считать».

Кому сейчас на маркетплейсах делать нечего

Первая категория — те, кто собирается продавать «что пользуется спросом», без конкретной ниши и без понимания своей маржи. Маркетплейс — это не пассивный доход и не «загрузил товар, деньги пошли». Это оперативная работа: реклама, управление остатками, карточки, фотографии, отзывы, конкурентный мониторинг.

Вторая — те, кто работает в высококонкурентных массовых категориях без ценового преимущества. Одежда, базовые аксессуары, недорогая электроника, стандартные товары для дома — там давно работают крупные игроки с дешёвым китайским товаром и бюджетами на рекламу, которых новичок не перебьёт.

Третья — у кого нет подушки хотя бы в 300–500 тысяч рублей на старт. Первые 3–4 месяца почти всегда убыточны: нужно завезти товар, выкупить рекламу, получить первые отзывы. Те, кто заходит на последние деньги в надежде быстро отбить, обычно выходят с долгами.

Кому это по-прежнему имеет смысл

Производители или те, кто может купить товар напрямую у производителя — без длинной цепочки посредников. При себестоимости в 30–40% от цены продажи даже с комиссией в 35–40% и логистикой остаётся что-то живое.

Нишевые товары с невысокой конкуренцией. Специализированные расходники, товары для профессий, узкоспециализированные спортивные категории, товары для хобби — туда пока не залез крупный опт, и единственный продавец в нише может устанавливать комфортный прайс.

Те, у кого уже есть оффлайн или онлайн-продажи — маркетплейс как дополнительный канал, а не основной. В этой логике риск минимальный: часть товара идёт туда, часть остаётся в прежних каналах. Если площадка режет маржу — просто не масштабируешь.

Товары с высоким средним чеком — от 2 000 рублей и выше. При цене 5 000 ₽ комиссия 37% = 1 850 ₽, что всё равно оставляет пространство для маржи. При цене 500 ₽ — уже нет.

Если вы действующий предприниматель и думаете добавить маркетплейс к существующим продажам — разумный сценарий. Тестируете несколько SKU, смотрите реальную экономику, масштабируете то, что работает. Главное — не переводить на платформу весь склад и не делать её единственным каналом.

Если вы новичок и хотите начать с нуля именно с маркетплейса — это не невозможно, но вход сейчас дороже и сложнее, чем три года назад. Рассчитайте юнит-экономику до первой закупки, а не после. Закладывайте реальные тарифы — те, что прямо сейчас стоят в личном кабинете, не те, что вам называли на вебинаре год назад.